Tony Ulwick höll ett inspirerande talk på From Business to Buttons om Jobs to be Done. David Dinka, Business Design Director, inUse och Charlotta Glantzberg, Strategy and Business consultant, ÅF, skriver om sina tankar kring vad designsidan har att lära. Och vad Business Design egentligen kan bidra och hjälpa till med – hur man ska få till ett ett tillämpat strategiarbete i balans.
Tanken bakom Tony Ulwicks idéer om Outcome-Driven-Innovation – ODI – kommer från ett tema som vi alla känner igen allt för väl. Utvecklade tjänster och produkter som saknar mottagare, helt enkelt för att ingen ville ha dem. Tyvärr finns det fortfarande en övertro att generell idégenerering och hitte-på-aktiviteter utan grundligt förarbete kan skapa konkreta och hållbara innovationer som löser existerande behov.
För ska vi vara helt ärliga så är det knappast brist på idéer som är utmaningen. I princip alla organisationer har hur många idéer som helst. Utmaningen är att fokusera på rätt idéer, till rätt målgrupp som möter deras behov.
Tony har tillsammans med en del andra arbetat fram hela ramverket för Jobs-To-Be-Done – JTBD – vilket ODI är en konkretisering av. Många av teorierna och resonemangen bakom både ODI och JTBD är designvärlden är väldigt familjära med. Vi är vana vid att prata behov, drivkrafter och beteenden. JTBD är egentligen bara ett annat sätt att prata om detta – vilka behov tillfredsställer jag genom att anlita en produkt eller tjänst. Genom att strukturera innovationsarbetet och dessutom skapa en mätbarhet kommer vi ha en mycket större träffsäkerhet gällande både riktning och lösning. ODI är ett sådant verktyg, som dels pratar om behoven – JTBD – och hur vi ska förflytta oss från idéerförst till behovförst. Och dels så erbjuder det mätbarhet och hur vi statistiskt kan underbygga vår innovation.
Behöver värdera utifrån mer än behov
Så är ODI lösningen? Nja, metoden känns ganska komplicerad om man följer den till punkt och pricka och inget man kanske kastar sig in i som helt oinitierad. Dessutom hamnar ODI ganska snabbt i lösning av de enskilda problemen. Vi behöver fortfarande värdera lösningarna utifrån fler parameter än behov. Hållbar innovation handlar om att ta hänsyn även till affären, teknisk genomförbarhet och organisationens förmåga att stödja nya initiativ och aktiviteter. I skärningspunkten mellan dessa fyra så hittar vi hållbar innovation och en strategisk riktning framåt. Det är egentligen så vi definierar vårt arbete inom Business Design – det blir ett tillämpat strategiarbete utifrån just denna balans mellan användarens behov, affären, teknisk genomförande och om organisationen är kapabel en hållbar strategisk riktning.
Vad däremot designsidan kan lära av både ODI och JTBD är ett nytt språk, ett språk som tilltalar organisationen utanför designteamet. Det som fungerar bäst enligt vår erfarenhet är egentligen att vara lite mindre bokstavstroende och kanske plocka russinen ur en mängd olika metod-kakor och sätta ihop ett arbetssätt som passar organisation eller beställarens behov bäst. Det kan vara en blandning av exempelvis ODI, Business Model Canas, eller Design Thinking.
David Dinka
Business Design Director, inUse
Charlotta Glantzberg
Strategy and Business consultant, ÅF
Här ser du Tony Ulwicks talk Put Jobs-To-Be-Done Theory Into Practice With Outcome-Driven Innovation! Här är hans ppt!